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百度“偷袭”今日头条

21CTO 2020-09-09



2019年初,今日头条搜索启动商业化,正式深入百度的腹地,但另一方面,百度也早已用信息流刺入了今日头条的战场。


两份第三方数据颇有意思。AppAnnie的数据显示,2019年1月,中国iOS和安卓总榜综合月活用户排名中,百度App位列第6,今日头条位列第7。QuestMobile的数据显示,今年春节期间,百度App的日活用户在1.3亿~1.4亿之间,今日头条的日活用户为1.2亿。


在这两份第三方数据报告当中,百度App的月活和日活都高于今日头条。过去,百度App被归为工具类产品,但今年一些数据平台已经把百度App归入工具和资讯两个类目。


长期以来,百度都在为找不到移动互联网的门票焦虑——花费19亿美元收购的91助手被关停、投入200亿元做O2O也不了了之。直到2016年,百度开始发力信息流。此时,新闻资讯领域的竞争格局已经初步形成,腾讯新闻和今日头条在DAU和用户时长上都大幅领先其他App。


经过两年多的发展,百度App已经跻身第一阵营,在信息流领域还有多个App在快速增长。百度2018年第四季度财报显示,截至12月底,百度App日活已达1.61亿,同比增长24%;好看视频日活已达1900万,1年前的日活仅为100万;全民小视频发布当季,日活达到400万;整体信息流用户使用时长同比增长112%。


在信息流发展的大潮中,百度是为数不多后来居上的案例。


高速增长的逻辑


广告收入能否覆盖拉新的投入,是判断一家内容平台能否走通的简单标准。目前,很多平台都是都是AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)模式——先从拉新开始,做激活、留存、变现、分享,所以拉新是第一位的。


一家内容平台的高管孙浩告诉界面新闻,用户都是砸钱砸出来的,很多应用的用户规模上不去,首先就卡在推广预算上了。即使日活上亿的应用,也要不停地砸钱,否则用户会被别的触发物抢走。


2018年,百度旗下百度App、好看视频、全民小视频在拉新上都有较大规模的投放。百度App同时为好看视频、全民小视频的增长提供支持。


据记者了解,目前拉一个新用户的平均成本在8~9元,一些高速成长的应用拉新成本会更高。早年,预装是比较有效的拉新手段,但现在因为成本高,且用户一开始就会卸载无关应用而变得不再有效。目前,最有效的拉新渠道是应用商店,一些中小应用还会投放腾讯、百度、今日头条等渠道,头部的应用则会通过品牌广告、综艺冠名等方式拉新。


界面新闻从百度内部了解到,2017年百度在品牌广告、综艺冠名等方面投入较少,2018年进行了大量投放,2019年还将继续投放。


去年10月到现在,百度App冠名了《天天向上》,全民小视频冠名2019年浙江卫视跨年晚会,百度App同时作为独家互动合作平台发放2亿元红包,百度App还拿下了2019年央视春晚的独家互动合作,并发放9亿元红包。按照行业惯例,冠名一档头部综艺的花费在上亿元的级别。


这些拉新上的动作反应到百度的支出上,就是百度的流量获取成本不断增长。百度的财报显示,2018年第四季度的流量获取成本为34亿元,比上年同期增长34%。2018年全年,百度的流量获取成本为114亿元,同比增长18%。



2017年第一季度,手机百度(2018年更名百度App)的日活用户为8500万,2018年第四季度,百度App的日活几乎翻了一倍。据记者了解,由于百度App的打法奏效,目前百度正试图把这套方法论复制到短视频上。


而且,从2018年开始,百度在投放上更为激进。 此前,百度在流量获取上更多考虑利润率,调整之后更多追求利润最大化。这意味着,只要能获得利润的流量购买都可以进行,可以帮助百度更快提升应用安装量。


百度CFO余正钧在第四季度财报电话会议上表示,短视频应用的发展轨迹会与百度APP一样:一开始必须给这些应用做内容,必须进行营销推广以实现用户增长,但在推广中投入多少,取决于其对整个应用运行的日常分析。如果用户存留率不高,百度就会缩减投入规模。


一位在百度短视频业务工作过的前员工吿诉界面新闻,百度在短视频领域发力之后,好看视频对标西瓜视频,百度App团队做了全民小视频对标快手,贴吧团队做了Nani小视频(后改名伙拍小视频)对标抖音。Nani小视频因为数据不好,被裁撤了,技术并入全民小视频。


好看视频和全民小视频则取得了不错的增长。易观的数据显示,2018年11月,月活用户千万以上的App中,全民小视频和好看视频分别以132.9%和32.9%的增速位列前两名。


在拉新上的大规模投入是百度信息流产品能够高速增长的基础,但百度在算法上的积累却常被忽视。


一家内容平台的前高管刘兵告诉界面新闻,BAT中,虽然百度已经掉队,但正是百度的前员工们撑起了头条系、快手等各大平台内容和商业的推荐算法。早期今日头条的算法也跟不上,从百度过去一批人之后才搞定。微博的二次崛起中,来自百度的员工也起了很关键的作用。“最近几年,算法的价值才被行业内熟知,但实际上百度已经用了很多年了。”


为何算法对新闻资讯类平台如此重要?刘兵表示,编辑推荐的能力很有限,所有用户看到的都一样的,很快就会没内容可看了。这在强调用户时长和打开频次的移动互联网时代是致命的。


算法的积累是百度在信息流领域发力之后,能够迅速跻身一线平台的关键因素之一。今年1月,好看视频总经理曹晓冬接受界面新闻采访时提到,从推荐效果上看,百度有非常好的兴趣标签以及用户行为分析,这些都是其技术积累。


QuestMobile的数据显示,截至2018年12月,新闻资讯类App第一梯队和第二梯队差距明显,第一梯队月活超过2亿,但第二梯队的新浪新闻、网易新闻、趣头条、一点资讯等平台月活均不足1亿。


以大带小,批量售卖


在行业不太注意得到的地方,百度还有更多信息流应用。


界面新闻在应用商店搜索发现了12款百度旗下的信息流应用,除了百度正在力推的3款之外,还有百度新闻、百度百科、百度知道、看多点等数款图文信息流应用,连之前传闻要被放弃的百度贴吧,也改版成了信息流。


可以说,几款资讯类应用和短视频应用在内容和产品设计上大同小异,百度在发展上的策略则是以大带小,相互导量。在推广上,余正钧第四季度财报电话会议上表示:如果每个广告位都有人趋之若鹜,我们会加大投入。


尽管这些信息流应用用户量一般,但为百度创造了更多广告位,百度也在把这些广告位打包售卖。在界面新闻获得的一份百度原生信息流广告介绍显示,百度App、百度浏览器以及百度贴吧的信息流广告都可以打包售卖,“开辟新流量渠道,规避高成本竞争”被列为百度信息流广告的优势。


一家百度广告公司的代理还推荐搜索+信息流广告一起投放的方式,还特别提到了百度百科广告。


据经济观察报报道,2017年,百度在内部已定下目标,要用2年到3年的时间,用信息流再造一个“搜索”,届时信息流广告和搜索广告总额有望达到现在的两倍。百度feed流运营负责人白旭在一次面向广告主的沙龙上表示,在3年到5年内,要将Feed流广告打造成为第二个凤巢。


凤巢系统构建了百度的核心商业模式。据21世纪经济报道援引知情人士称,2016年魏则西事件爆发时,在百度的广告收入中,凤巢约占三分之二。


今日头条是百度信息流广告最有力的竞争者,甚至被认为在蚕食百度的搜索广告。作为信息流领域的先发者,今日头条的信息流广告在前几年确实取得了高速增长:2016年前10个月提前实现60亿的年度目标,2017年完成了150亿元的目标。


今日头条广告收入的快速增长威胁到百度了吗?一家公关公司负责广告投放的工作人员表示,总体来看,两个平台并没有太大区别,客户投放信息流广告也不会特别要求只投某一家平台,只是根据不同的投放需求,对两家平台有所侧重。


一家信息流广告的代理商负责人王健表示,信息流广告头部的三家就是腾讯、百度、今日头条,剩下的年收入都不超过百亿,如果预算不是特别多他们一般不推荐投放。信息流广告上,腾讯、百度、今日头条三家的规模差不多,如果算上搜索,百度是最大的,但能感觉到百度的广告在向信息流广告倾斜。


一直有声音称今日头条将取代百度,但至少从广告上看,百度的地位依然很难撼动。


百度2018年的财报中未披露信息流广告的收入,但披露包含搜索+信息流的网络营销营收为人民币819亿元。相比之下,今日头条还是逊色很多。据彭博社报道,今日头条母公司字节跳动在2018年的营收只达到预期范围下限,在500亿至550亿元人民币之间。恒大研究院的报告称,2018年今日头条APP广告收入预计超290亿元。


而且,信息流广告本身也存在天花板。信息流广告收入的计算方法是DAU*人均feed*Adload*CPM*365*(1-代理佣金),人均feed=人均刷新次数*每次刷新闻条数,Adload(广告加载率)取决于广告库存以及推送频率,新闻资讯类应用可以做到15%以上。但目前,用户规模和用户时长增长都到了瓶颈期,CPM价格在信息流行业广告库存增加的背景下,也不容易有较大提升。今日头条近日上线的搜索服务,一个很重要的角色就是增加广告库存。


百度在搜索领域积累的广告客户对其信息流广告增长有很大帮助。艾瑞发布的《信息流广告的巨头之争》报告显示,2018年10月,百度的广告主数量为27595个,高于今日头条的13745个,百度的广告客户更加分散,以投放花费计的TOP15行业中,百度近半数甚至达到绝对优势,而头条是电商类信息流广告主的首选。



可以说,在搜索上长时间的积累,让百度快速在资讯信息流行业站稳脚跟。


超级App还可以量产吗?


但一个无法忽视的问题是,在头部互联网公司中,百度最缺“超级App”,也更加渴望“超级App”。


移动互联网增长红利逐渐消失,用户流量向头部应用集中,形成数款超级App。这些超级App再提供多元化的服务,形成黑洞效应,以规模化和更优质的服务淘汰对手。


在易观千帆全网App排行榜TOP50中,腾讯系有13款,阿里系有5款,头条系有4款,百度系有4款,但在核心业务内容分发领域,只有百度App一款。


2017年,李彦宏在题为《迎接新时代》的内部信中称,移动互联网起来很多超级App,内容越来越多被封装在微信、微博这些里面。怎么利用百度的平台让内容回来、让用户能够方便获取,完成百度让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命?这是在新的时代里百度需要认真思考认真准备并且为之奋斗的东西。


两年之后,百度App变成超级App,连搜索结果也更多导给百家号而不再是外部网站。在百度App用户规模和收入都进入第一阵营之后,百度在新闻资讯内容分发上站稳了脚跟,但在短视频等更多形式的内容分发上,百度依然是追赶者。


一家大型短视频MCN机构负责人告诉界面新闻,目前值得做的短视频平台就是抖音和快手,其他平台可以忽略不计。另一家小型MCN机构把百度旗下全民小视频当成重点平台,是因为其广告收入不稳定,平台补贴是公司主要的收入来源。这家小型MCN机构负责人表示,2018年,播放量高的账号一个月可以在全民小视频拿到一两万元的补贴。


而在短视频领域,好看视频和全民小视频虽然增速比较快,但在绝对值上还与头条系的产品有较大差距。而且,百度今年春节期间高投入拉新的方式,也并未换来像去年春节期间抖音一样的高速增长。


以春晚为例,QuestMobile的数据显示,在2月3日到2月5日,好看视频和全民小视频日活均有成倍的增长,但活动结束之后,数据在几天之内迅速回落到之前的水平,好看视频日活在3000万左右,全民小视频日活在1000万左右。




短视频的增长红利已基本结束,百度难以再培育出一个像快手一样的社区,而高投入高增长的模式再造一个抖音也比较困难——这类内容被认为像游戏一样有生命周期,实际上,抖音也在试图通过社交、本地化等方式延长自己的生命周期。


以内容封装,再投入大规模营销费用拉动增长的超级App量产方式,在今日的市场环境下已经未必有效。


而广告方面,从大环境上来看,广告行业整体增速放缓,信息流广告还有小幅度增长的空间,但高速增长已经不可能了。AARRR的发展模式也将受到制约。


2018年第四季度,百度广告收入的增速放缓,净利润也出现下滑,这是百度自2017年初扭转魏则西事件带来的负面影响之后,净利润首次下滑。


不过,百度还计划在信息流应用的推广上继续投入。李彦宏在第四季度财报电话会议上表示,将加大对百度App、好看视频、全民小视频的推广投入,增加有机流量。


显然,百度还不想轻易结束这场战争。


本文来源:界面新闻(ID:wowjiemian)

作者:肖芳XF


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